Globální značky (Dove, Nestlé a Danone) – Co je to globální značka?

Dostupné globálně, ale prezentované lokálně, často pod názvy místních nebo regionálních produktů (subznačky). Například čokoládová tyčinka „Šok“, zmrzlina „48 kopejek“, „Zolotaja Marka“ a čokoláda „Rusko – Ščedraja Duša“ jsou vnímány jako lokální značky, ačkoli jsou majetkem společnosti Nestlé. I tam, kde si spotřebitelé jsou této globální distribuce vědomi, je globální značka vnímána jako jedna z „našich“. Umožňují vysoký stupeň lokalizace a obvykle patří do kategorií se slabou demonstrační hodnotou:

• – potravinářské výrobky
• — zboží pro domácnost (zboží pro domácnost)
• – prostředky osobní hygieny (zubní nit);

Potenciální, aspirační hodnota daného produktu odpovídá místním ekonomickým podmínkám; v mnoha méně rozvinutých zemích a nových spotřebitelských komunitách tuto funkci plní řada rychloobrátkového spotřebního zboží (například toaletní papír Kleenex je v zahraničí vnímán jako levný a málo aspirační produkt, zatímco v Rusku je vnímán jako produkt s vysokou aspirací).

Globální politika řízení značky prokazuje svou účinnost v praxi největších korporací. Při sestavování světově uznávaného každoročního žebříčku nejdražších značek Interbrand zohledňuje, že faktor globality značky (kdy zhruba třetina příjmů společnosti pochází z zahraničí) spolu s dalšími šesti faktory (stabilita, vývojové trendy, vedoucí postavení, postavení na trhu, podpora a právní ochrana značky) určuje její hodnotu.

Efektivitu globálního řízení značky vysvětluje skutečnost, že:

• — Politika globální značky pomáhá snižovat náklady na výrobu jedné jednotky výstupu (efekt rozsahu, zjednodušení procesů a sdružování zdrojů).
• — Vliv rozsahu je patrný v distribuční sféře.
• — Vzhledem k tomu, že globální společnost má univerzální a identický produkt na všech trzích, není nutné vyvíjet pro každý trh nový produkt, což výrazně snižuje náklady společnosti na výzkum a vývoj.
• — Globální politika značky vám umožňuje snížit nebo se vyhnout nákladům na přizpůsobení značky, balení a reklamy místním podmínkám.

Jednou z hlavních výhod globálního brandingu je úspora za reklamu. Náklady na produkci televizní reklamy mohou dosáhnout až 11 milionů dolarů. Podle odborníků z reklamní agentury McCann-Erickson umožnilo vydání mezinárodní reklamy společnosti Coca-Cola za 20 let ušetřit přibližně 100 milionů dolarů.

• — Globalizace značek usnadňuje přístup na prodejní trhy a poskytuje výhody oproti konkurenčním produktům díky povědomí o značce.
• — Globální strategie urychluje vstup zboží na mezinárodní trhy a zrychlení peněžních toků zvyšuje hodnotu pro akcionáře.
• — Globální podpora zvyšuje prestiž značky a často jí umožňuje pozici ve vyšších cenových segmentech trhu, což zvyšuje zisky společnosti.
• — Globalizace podpory a v důsledku toho i prodeje umožňuje geografickou diverzifikaci rizika marketingového selhání značky.
• — Silná globální značka s vysokou loajalitou na mnoha trzích má velký potenciál pro efektivní expanzi do dalších produktových kategorií.

Globální značka je dnes mocným obchodním nástrojem. Pro mnoho odvětví orientovaných na spotřebitele slouží značky jako účinný nástroj pro diferenciaci a konkurenční výhodu.

Abychom shrnuli vše výše uvedené a odpověděli na otázky položené před napsáním této práce: Globální značka zvyšuje svůj dosah na spotřebitele prostřednictvím médií a díky své „propagaci“ snižuje náklady na reklamu. Značka pracuje sama pro sebe. Díky médiím a novým trendům oslovuje globální značka nadnárodní publikum. Zahraniční trhy, zejména rozvojové země, rostou rychleji než mnoho domácích trhů. Poskytují příležitost ke zvýšení hodnoty značky na nových trzích. Díky tomu stimulují zájem spotřebitelů. Některé značky mají globální přitažlivost díky tomu, že na mezinárodní scéně působí již mnoho let. Rostoucí počet cestujících a rozvoj globálních médií navíc stimulují spotřebitelskou poptávku po globálních značkách a kupující hledají své oblíbené značky při cestách do jiných zemí. Pouze globální značky jsou schopny vdechnout některým produktům, jako je kosmetika, inspirativní hodnoty a spojovat se s globálními událostmi, jako jsou olympijské hry a mistrovství světa ve fotbale. Globální značky často symbolizují kvalitu a inovaci. Globální značka může firmě pomoci přilákat a udržet si špičkové talenty z různých zemí. Globální značka usnadňuje šíření osvědčených postupů po celém světě.

Od poloviny roku 2022 se v Rusku objevilo mnoho „starých nových značek“. Jedná se o zboží a produkty společností, které buď opustily zemi, nebo převedly své podnikání na místní správu. Shromáždili jsme nejoblíbenější značky, které změnily název, ale v Rusku zůstaly.

“Lahodné – tečka”

Dřívější název: McDonald’s

Všechny restaurace McDonald’s v Rusku byly uzavřeny v březnu 2022. Koupil je podnikatel Alexander Govor, který řetězec znovu spustil pod novou značkou.

Rosticovo

Dřívější název: KFC

Společnost Yum! Brands prodala ruské zastoupení KFC iževské společnosti Smart-Service. Značka KFC ale z Ruska nezmizela: smluvní doba některých franšízantů ještě nevypršela.

„Pizza-N“

Dřívější název: Pizza Hut

Další řetězec od Yum! Brands. Byl také prodán ruské společnosti Noy-M.

Hvězdná káva

Dřívější název: Starbucks

Všechny kavárny v Rusku koupili restauratér Anton Pinsky a rapper Timati. Řetězec s logem v podobě dívky v kokošniku místo mořské panny byl otevřen v srpnu 2022.

Maxi Duo, Sunreme a Monterra

Dřívější název: Maxibon, Extreme, Mövenpick

Názvy zmrzlin Nestlé se v létě 2022 změnily, ale samotná společnost je neoznámila. Chuť a složení produktů zůstaly stejné.

Viola

Dřívější název: Mistr

Poté, co finský výrobce odešel, jeho ruskou divizi koupila skupina společností Velkom. Dříve se pod značkou Viola vyráběl pouze tavený sýr.

Poezie

Dřívější název: Paulig

Finský výrobce kávy prodal svůj závod v Tveru indickému podnikateli Vikasovi Soiovi, který přejmenoval Paulig Rus na Milfoods a pokračoval ve výrobě produktů pod novou značkou.

„Khrutka“ a Goodmix

Dřívější název: Nesquik a KitKat

Továrny Nestlé nejprve zastavily výrobu těchto produktů, ale poté je znovu uvedly na trh pod novými názvy. Chuť kakaa, instantních snídaní a tyčinek se nezměnila.

Actimuno, „Aktibio“ a Planto

Dřívější název: Actimel, Activia a Alpro

Produkty společnosti Health&Nutrition — dříve Danone Russia. Po přejmenování zůstala výrobní technologie stejná.

RE, CR, M, SIN a HS

Dřívější název: Reserved, Cropp, Mohito, Sinsay, House

Polská společnost LPP uzavřela své obchody s oděvy v Rusku a poté je prodala čínskému konsorciu FES Retail. Nový majitel provedl rebranding.

rozšíření jn

Dřívější název: Leviho

Obchody s džínami Levi’s koupil Sport Point a přejmenoval je na JNS. Nyní prodávají i jiné značky, jako například Lee a Vans.

Maag, Vilet, Ecru a DUB

Dřívější název: Zara, Stradivarius, Bershka a Pull&Bear

Skupina Daher, která vlastní španělský Inditex v Rusku, spustila vlastní značky, které nahrazují ty, které odešly. Nyní neprodávají stejné oblečení, ale stylově podobné.

SneakerBOX

Dřívější název: Reebok

Obchody změnily své názvy poté, co byla ruská divize prodána turecké společnosti FLO Retailing. Sortiment zahrnuje nejen Reebok

Pánevský klub

Dřívější název: Pandora

Poté, co dánská společnost opustila ruský trh, provedl distributor značky, Panclub, rebranding. Nyní obchody prodávají šperky od různých značek.

„L’Occitane“

Dřívější název: L’Occitane

Francouzská společnost L’Occitane převedla ruskou část podniku pod místní správu v létě 2022. Noví majitelé název zruštinovali a poté chtěli značku přejmenovat na SoBeautiful – ale k tomu se zatím nestalo.

Šmrnc

Dřívější název: Bujný

Nová značka, kterou uvedl na trh jeden z ruských partnerů společnosti Lush, Dmitrij Azarov. Nejedná se o stejnou kosmetiku, ale o značku vytvořenou „na základě“ zesnulého.

„SJĔSS“, „Shauma“ a „Fa“

Dřívější název: Syoss, Schauma, Fa

Ruská divize německého holdingu Henkel nyní působí pod názvem „Lab Industries“ a názvy všech značek byly rusifikované.

CHEMIKÁLIE PRO DOMÁCNOST

„Persil“, „Losk“, „Vernel“ a „Bref“

Dřívější název: Persil, Losk, Vernel a Bref

Domácí chemikálie od Lab Industries, dříve Henkel Rus, se stejnými názvy, ale v ruštině

„Winnie“

Dřívější název: Hamleys

Hračkářství britského maloobchodníka byly přejmenovány jeho franšízantskou společností Wonderkind Alexandra Mamuta. Sortiment byl rozšířen o oblečení a obuv.

Medvědice

Dřívější název: Péče o matku

Od listopadu 2022 vlastní aktiva společnosti v Rusku společnost MFK Jamilko. Produkty zůstaly po přejmenování stejné.

„Svět kostek“

Dřívější název: lego

Bývalý oficiální prodejce Lega v Rusku, Inventive Retail Group, otevřel v září 2022 prodejny pod novým názvem. Nyní prodávají nejen Lego

DOMÁCÍ A OPRAVÁŘSKÉ ZBOŽÍ

„Lemana PRO“

Dřívější název: „Leroy Merlin“

Řetězec obchodů Leroy Merlin oznámil 18. června 2024 změnu názvu. Dokončení rebrandingu je plánováno na rok 2025.

Více o životě v Rusku

V našem telegramovém kanálu T⁠—⁠Zh. vám řekneme, jak tyto zprávy ovlivňují vaše peníze a budoucnost.

Některé další užitečné články:

1. Věci v duchu Zara Home a IKEA.
2. Co se stane s kosmetikou v Rusku.
3. Je možné zaregistrovat značku pro společnost, která opouští Rusko?

Saša Kirillova Myslíte si, že se od přejmenování některé značky změnily? Povězte nám o tom:

• Ivan Podle mého názoru prošel McDonald’s nejhorším „rebrandingem“. Připadá mi, jako by název „Vkusno i tečka“ vymyslel synovec nějaké uklízečky během 5 minut. Samozřejmě si na to všichni zvykli, ale pořád se třesu hrůzou, když ho vidím na reklamních bannerech města. Kontroverzním rozhodnutím, opět podle mého názoru, bylo psát latinské názvy v azbuce. Chápu, že chtěli co nejvíce zachovat známé názvy a zároveň se oddělit od těch globálních, ale třeba název „syoss“ zní, jako byste byli velmi hrubě požádáni o odchod, jako „syo odsud“. Pravda, většina cyrilic stále vypadá bez zbytečných konotací. Osobně se mi také nelíbí název „Mir kubov“. Vyzařuje z něj nějaký sovětský kolchoz. Okamžitě mi to připomíná starý vtip o kostkách přibitých k podlaze. Ale to je s největší pravděpodobností výhradně můj vjem. 42
• 3
• kotě z avito goodmix ≠ kitkat (mají jen všechny možné divné příchutě jako slaný karamel, kitkat byl jen čokoládový 11
• Ivane Chodec, chci říct, že tohle je někdo neprofesionální. Myslel jsem tím, že místo toho, aby vypsali výběrové řízení a vybrali dodavatele, nebo se alespoň obrátili na profesionála, se zřejmě obrátili buď tam, kde to bylo levnější, nebo kde to bylo úplně zadarmo. Třeba Nikitišnin synovec napsal esej na jedničku – tak ať nám vymyslí jméno. 16
• Ivan Vtipné, nic zvláštního :). 2
• Ness Ivane, souhlasím s tím „Chutné a tečkové“. Zdá se, že jsme si na to už zvykli, ale stejně dostávám facepalmy obden. 15
• Sergej Vasilcov Doufám, že po rebrandingu budou bývalé prodejny Lush hrát nepřetržitě hudbu německé kapely Oomph! (a možná i Rammstein) 52
• Ness, nemůžu uvěřit, že změna vlastnictví nevede ke změně vyráběných produktů, a to i ve stejných továrnách a výrobních zařízeních. Nový majitel už neexistujícího McDonald’s dokázal vyhrknout: „Proč potřebujete rozvoz, přijďte se najíst u nohou.“ A kolik manažerských rozhodnutí této úrovně zůstává široké veřejnosti neznámých? 13
• Saša Kirillova je kotě, no, to není pravda. Jakákoli KB nebo dokonce „Yandex-lavka“. Chuť je stejná, jsem fanoušek KitKatů. 17
• Ivane Nesse, souhlasím. Bez globální kontroly se technologické procesy budou měnit a časem se produkt nebo služba bude stále více odchylovat od toho, co bylo předtím. Touha po optimalizaci a snižování nákladů, které nejsou kompenzovány kontrolou ze strany vrcholového managementu, nepřinese nic dobrého. 16
• blackrabbbit Opravdu potřebuji článek-diskusi typu „které značky se v poslední době zlepšily?“ Protože v obchodě chytám pár flashbacků do „minulého“ života. Zdá se, že se měl jen změnit název, ale produkt už není stejný. Dove aktualizuje sortiment, mění složení, říkají, že už nevoní jako původní aroma, ale výhradně vůně od Chistaya Liniya. Oomph zpočátku všechny mátl názvem, dával naději na analogii Lush, ale nemohl vstoupit na trh (při stejně vysokých cenách byli mnozí zklamáni nedostatkem výrazných vůní u některých produktů a obecně kvalitou, osobně si značky vážím za to, že má slevy na ozon a tuhý šampon, který je téměř „podobný“). Domácí chemie od Lab Industries (zejména Persil) prostě děsí cenový skok. A ano, pořád si někdy v duchu sednu v koutě a brečím nad odchodem Ikei a Uniqla 40
• Pukhlya Škoda, že se IKEA nepřejmenovala na IKEA 23
• Ivane Pukhlyo, buď rád, že sis nezměnil jméno na „LDSP a šroub“ nebo „Taburet a lano“. :)). 35
• něžný loutkář >Chuť a složení produktů zůstaly stejné. Nevím, jestli jste zkoušeli Maxiduo, Sanrem a Monterru, ale teď se to nedá jíst – obzvlášť Maxiduo – všechno je přeslazené, bez chuťových jemností, čokoláda je nechutná a podobná plastelíně, sušenky chutnají jako karton 7
• Mila_engine Ivane, ale kolik vtipů a memů vyvolal název „chutné a tečkové“. Dostalo se k lidem 10
• Ivan Mila_engine, v případě „Vkusno i dot“ bych to za plus nenazval. 1
• Victoria Plotanenko oomph — gott ist ein popstar 8
• Viktorie Plotanenko Sergej, jo, paráda 1
• Valentina Zelenenko Z výše uvedeného jsem použila pouze mák a violu, sýr se nezdál změnit, ale brambory podle mého názoru byly chutnější. 10
• Ilja Permjakov Ivane, ve Vladivostoku je a kdysi dávno existoval řetězec rychlého občerstvení s názvem „eda i točka“. A nic, fungovalo to a funguje normálně, lidé jsou spokojení. 5
• Ivane Iljo, příklady špatného pojmenování lze nalézt po celém světě, ve všech zemích, ale od velkého řetězce, který se stal nástupcem McDonald’s, očekáváte něco víc než kreativitu na provinční úrovni. 3
• Sergej Vasilcov AlenaStribog, Viola byla původně značka Valio a vlastně nejznámější a nejprezentovanější mimomoskevské hypermarkety (pokud si pamatuji, moskevské hypermarkety Okay prodávaly glögg, jogurty a sýry) a v obchodech Pjateročka/Magnit – hlavně – tavený sýr Viola v červeném balení. Finové tedy jednoduše převedli práva na užívání ochranné známky v Rusku (a +/- celní unii). Ve Finsku samotném také vyrábějí své tavené sýry pod stejnou ochrannou známkou 13
• Z Nemesis v růžovém šátku se také stala Puma Red. Zajímavý příběh se děje se sportovními obchody, nejdřív si změní název a pak k nim přichází čím dál víc tureckých a čínských značek. Zdá se mi, že v teniskách už 30 % sortimentu netvoří Reebok, ale nějaké neznámé značky. A v bývalém obchodě New Balance zůstává 10 procent samotných produktů NB 7
• Nemesis v růžovém šátku blackrabbit, souhlasím s tím Ikeou. Teď před Novým rokem není kam jít, jen se podívat na krásný design Uniqla je samostatná bolest 19
• Erema Sergey, nebo zkrachují po žalobě od Oomph 3
• Erema blackrabbbit, teď každý ušetří na kvalitě a sníží náklady ve svém rodném stylu. Nemá smysl přeplácet, je jednodušší okamžitě zaujmout čistou linii bez sebeklamu 13
• Erema AlenaStribog, pravděpodobně v tom, že obě značky jsou vyrobeny ve stylu mateřské společnosti (a ne okopírovaly design) a pravděpodobně se nezměnilo ani logo a proto jsou si podobné. Jen se změnil majitel. 10
• Anna Lee Ivan, „mýdlo jako dárek“ 3
• Sinstrel TAKŽE TAM SE KITKATT ZDE ODDELA! 13
• Barracuda Deathwish Sašo, myslím, že i ta kočka na fotce trochu váhá ))) 17
• Lupa Pupina Sašo, děkuji, teď je jasné, že se jedná o bývalý Kit Kat) ale Khrutka se od Nesquiku hodně liší :( 6
• Lupa Pupina Ness, mimochodem, je vynikající a tečka, skoro jediná věc na celém tomhle seznamu, která se nezhoršila na kvalitě. Na rok jsem se jich vzdala, ale pak jsem je zkusila a zdálo se mi, že jsou ještě chutnější než předtím. A mají rozvoz 7.
• Taťáno Pukhlya, existuje skandinávský dům. Výsledek je stejný jako u jiných přejmenování: údajně to, ale ne tamto 0
• Russvet Den Ivan, velký řetězec s nekvalitním jídlem, si říká restaurace. Co tam čekat? :) 2
• Alena Umnykh Viola je koneckonců z jiné opery. Moje nejoblíbenější značka, abych věděla. V Rusku vyráběli jen tavené sýry. Když byl v roce 2014 zakázán dovoz mléčných výrobků z Evropy, Valio docela dlouho hledalo příležitost, jak zde vyrábět všechny své řady, nejdéle máslo, jogurty/dezerty se tu vyráběly docela rychle. Ale nakonec ji našli, k mé radosti!) Výsledkem bylo, že v roce 2022 se pro Valio nic nezměnilo, ani chuť, ani značka. 5
• Valentino Zelenenko Pukhlya, pokud vůbec něco, tak na Yandex Marketu je IKEA. Je jasné, že atmosféra není stejná, ale je toho hodně. 2
• ilebedef „Shromáždili jsme nejoblíbenější značky, které sice změnily název, ale v Rusku zůstaly.“ To je ale nesmysl. S výjimkou několika málo příkladů jsou všechno ostatní nové značky, nové společnosti, nové produkty, které kromě vizuální podobnosti a obsazeného prostoru nemají s originálem nic společného. 6
• Melvik Ivan, takže v rozhovoru s Editors nový majitel řekl, že si jméno vymyslel sám. „Já jsem majitel, já jsem se rozhodl.“ Pak střih a smutné oči generálního ředitele, který s tímto majitelem bude spolupracovat. 8
• ilebedef Russvet, v podmíněném Jekatěrinburgu z prezentovaných značek bylo a je vše. V Novosibirsku z toho byly jen Starbusky. To je Ural a Sibiř, daleko „za Moskevským okruhem“. K nim se připojí další desítky velkých měst po celé zemi. 6
• Koza-dereza jako ti, co prostě rusifikovali. Co si asi mysleli ti, co si vymýšleli nová jména? Rozhodli se snad přijít o peníze? Kdo se naučí jejich nové věci? 9
• Nekhetty Green Taťáno, konečná pravda. Nepracovala jsi v cateringu? Pak bys neměla. Největší úchyl je lež o týmu, kariéře a příležitostech. 90 % zaměstnanců přichází, aby se uživili, z naprosté beznaděje. Protože teď nejsou 90. léta, je tu obrovský výběr příležitostí pro ty bez zkušeností, seniority, prodejní tváře atd. – ale lidé stále chodí do V&T/McDac a shromažďují se v „týmu“ (nesmějete se tomuto slovu sama, nebo stále posvátně věříte firemním mantrám a s radostí chodíte na teambuildingové akce?). 5
• Ivane Russvete, jejich marketing byl v pořádku, jméno je rozpoznatelné, značka existuje, dobrá komunikace. A co se týče jídla – každý si sám určí, jestli mu chutná, nebo ne. Mně nechutná, ale jiní byli fanoušci McDonald’s. Takže se dalo očekávat hodně, ale co jsme dostali, dostali jsme. 3
• VmV13 Sergey, Sektor Gaza tam bude hrát, ale nebudu překvapen, když ho tam zařadí 4
• Sestra talentu Mila_engine, to je krása názvu. Nová značka byla okamžitě zapamatovatelná a na dlouhou dobu si zajistila kreativitu lidí. Nenávist bude zapomenuta, ale sláva lidí zůstane. 0
• Ivane, sestro, ne každá sláva je prospěšná.
• juarhala Ivane, souhlasím, siez, a s tím nějakým směšným pruhem nahoře místo teček mi to prostě řezalo do očí. No a chutná to hůř a nedokázal jsem si představit nic horšího, i když se zpočátku diskutovalo o mnohem lepších možnostech, ale nový zázračný majitel firmy je prostě hloupě odmítl a přišel s vlastním kolchozním. 0
• Nenávistník studentské sestry, Glory Obryganov? S takovým úspěchem můžeš kreslit mikiny všude a získat Glory 1.
• Strýčku Juri Iljo, myslím, že je to odkaz na britský řetězec „EAT“.
• Rostlina Fialcus blackrabbit, nečekaně se zlepšila jen káva ve Stars Coffee. Také se možná interiéry v některých kavárnách staly světlejšími a příjemnějšími. Chuť kávy je subjektivní pojem, ale Stars Coffee respektuji alespoň za to, že nezačali dělat nesmysly s třípísmenným logem, názvem a fontem. 2
• VR Ivane, svět kostek byl fakt vtipný Souhlasím s tebou ve všem, při čtení článku jsem měl stejné myšlenky. 1